La publicité dans le cerveau : principalement inconsciente
Petite excursion dans la tête humaine : le cerveau d'un adulte pèse 1 300 à 1 400 grammes. On estime à 100 milliards le nombre de cellules nerveuses, appelées neurones, dont chacune possède environ 10 000 connexions avec d'autres neurones. Ainsi, l'être humain peut envoyer, recevoir et transmettre des signaux sans interruption. Chaque seconde, nous absorbons onze millions de bits ou 1,4 mégaoctet d'informations par nos yeux, nos oreilles, notre nez, notre bouche et notre peau, une quantité énorme (un nombre à un chiffre comme 3 signifie cinq bits).
Mais on ne traite pas consciemment cette quantité. Consciemment, il n'y a qu'entre 40 et 50 bits. Cela correspond à un numéro à huit chiffres, comme un numéro de téléphone.
Et maintenant, la publicité : même si la publicité, en images, sous forme de texte ou de musique, a un effet sur le cerveau humain, seuls 40 bits environ y parviennent consciemment. C'est bien peu. Néanmoins, un peu moins de onze millions de bits ne s'éteignent pas sans effet.
Le pouvoir du cerveau
Christian Schreier et Dirk Held expliquent comment et pourquoi il en est ainsi dans leur livre "Comment fonctionne la publicité ". L'efficacité est le mot magique. Le cerveau fonctionne efficacement lorsque, par exemple, on porte un jugement sur une personne étrangère en quelques secondes, les stéréotypes et les préjugés sont de telles stratégies d'efficacité.
Voici un exemple : dans le cadre d'une expérience menée par le neuroscientifique de Bonn Christian Elger, des photos de produits de marques connues ont été montrées à un groupe de sujets. Ils ont également vu les prix des produits, qui étaient parfois bon marché et parfois trop chers. De temps en temps, un signe de réduction jaune-rouge apparaissait, mais pas toujours sur les articles bon marché. Ensuite, les sujets ont été invités à indiquer s'ils étaient prêts à acheter l'article. Le signe de réduction a montré son effet d'achat ; la plupart des participants ont pris les produits surévalués qui étaient signalés comme bon marché.
Dans une autre expérience, les sujets étaient assis dans une pièce contenant un seau de nettoyage rempli d'un nettoyant au parfum d'agrumes, mais personne n'a remarqué l'odeur. Dans un test, ce groupe a eu tendance à avoir des associations de mots prononcées avec la propreté, ce qui ne s'est pas produit dans un groupe de contrôle qui fonctionnait sans parfum d'agrumes. En outre, le "groupe des odeurs" a quitté la pièce de manière plus ordonnée.
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